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从新房成交区域看，新房成交主力区域以近郊区为主，其中大兴区常年占据成交TOP3区域，城六区中朝阳、丰台成交占比相对较高。
从新房成交面积看，115平米以下仍然是成交主力，但115平米及以上中大面积住宅网签占比从35.3%增至43.5%。
从二手房成交单价看，5-8万/平方米二手房成交占比最高，近两年10-15万/平方米、15万/平方米以上二手住宅成交占比呈上升趋势。
2023年初北京楼市小阳春，改善型住房率先回暖，为什么？北京哪里的房子值得买？
近年，尽管北京常住人口见顶回落、生育率下降，但得益于人口红利转向人才红利、人口老龄化加剧带来的居家养老需求增长、存量房房龄偏老及高品质住房稀缺等因素，北京改善性住房需求高速增长。
2022年，北京单价10万以上住宅成交量创历史新高。调研显示，北京改善性需求占比54.0%，已超越刚需成为住宅市场增长新动能。
分析北京成交数据，我们发现，改善性住宅成交增加是长期趋势。比如，从新房市场看，2014-2022年三居室成交占比从35.9%增至39.1%，115-140平米、140-200平米、200平米以上成交占比分别从16.3%、11.8%、7.2%升至18.3%、16.2%、9.0%。
改善性群体相对刚需群体有什么特征？需要什么样的住宅？通过调研，我们发现：1）北京改善性群体98.2%为30岁以上，超8成为本科及以上学历，超7成改善性消费者通过卖掉原有住房获得改善资金。2）北京改善性群体在购房改善时首要考虑的因素是位置，朝阳区/海淀区/西城区是其最喜欢的区域。3）改善性群体住宅需求从房屋本身向社区配套设施、服务等方向延伸，注重生活便利设施、物业管理服务。
改善性住房购房流程繁琐，改善性群体对经纪服务依赖程度高。但当前房产经纪服务存在交易前需求服务错配、交易中房源筛选与营销不到位、签约中买卖双方分歧难协调、签约后缺乏交付推进团队等痛点。房产经纪机构应通过搭建专业房产资讯平台、制作短视频精准营销、提供撮合交易服务、组建专业交付推进团队、全程风险管理等，实现房产经纪服务模式变革。
2.2 北京改善性群体住宅需求：改善需求占比54.0%，对居住环境、配套资源要求更高
2.3 北京改善性群体经纪服务需求：从买到到买对、专业定制交易流程、售后手续简化
3.1 房产经纪服务现状：咨询需求难以满足、精准营销不足、缺乏专业交付推进服务
3.1.1 交易前：购房者对住房居住价值认知不足，经纪人无法满足购房者咨询需求
3.1.2 交易中：房产经纪机构房源精准营销不到位，消费者难以完成房源筛选
3.2.1 交易前：做资讯提供者，推动消费者认知改变，提供专业房产资讯、咨询平台
3.2.3 签约中：做撮合签约者，为买卖双方提供最有利的交易条件并协助签约
从政策环境看，国家坚持“房住不炒”底线，住房逐渐回归居住属性，“炒作房地产”的时代已落幕，房产交易慢周期到来。2016年年底，中央经济工作会议提出“房住不炒”，此后连续在各类文件中提及。2018年12月，住建部强调“稳地价、稳房价、稳预期”。坚持房地产调控长效机制，保持房地产市场平稳发展是当前及未来调控政策的主要方向，同时，打击金融炒作属性，回归居住和实体经济属性，房产交易进入慢周期。根据麦田房产数据，2018-2022年北京平均每位消费者成交周期从60.8天增至114.1天，平均每套房源成交周期从83.3天拉长至87.9天。
从住房需求看，北京常住人口2016年见顶回落，但外省市来京人口占比上升、人口质量提升、人口老龄化加剧支撑改善性需求增长，改善性需求占比过半成住房需求主流。
1）人口疏解背景下，北京常住人口2016年见顶后五连降、城镇化率达87.5%，但常住外来人口占比上升，支撑北京住房需求增长。
近年，北京实施疏解非首都功能、主动减量发展的发展战略，严控人口流入，常住人口自2016年达到顶峰2195万人后持续减少，2021年常住人口2188.6万人，实现五连降。根据北京市2021-2025年国土空间规划，北京仍将“严守人口规模上限，引导人口布局优化”，预计常住人口增长受限。
此外，北京城镇化率增长缓慢，2010-2021年仅增长1.6个百分点，2021年城镇化率达87.5%，已达发达国家水平，未来增速或继续放缓。尽管常住人口规模见顶、城镇化率放缓，北京常住外来人口规模、占比上升。2010-2020年，北京常住外来人口增长137.3万至841.8万，占常住人口的38.5%，比2010年提高2.6个百分点。
2）北京从“人口红利”转向“人才红利”，大学学历人口占比全国第一且遥遥领先，人口质量高、购买力强，高学历人口是支撑北京住房需求的主要群体。
根据七普数据，2010-2020年，北京15岁及以上常住人口平均受教育年限提高0.9年至12.6年，居全国首位，远高于全国平均水平，也高于上海、深圳、广州的11.8、11.9、11.6年。大学（大专及以上）学历人口从617.8万增至919.1万人，占常住人口的42.0%，居全国第一，远高于排名第二的上海的33.9%。
受教育程度与收入、消费力成正比，受教育程度越高，收入越高，消费需求层级越高。当前北京人口已从人口红利全面转向人才红利，人口素质的提升带来购买力的提升，使北京住房需求保持较强的韧性。
3）北京人口老龄化速度加快，程度加深，人均期望寿命提高，99.0%的老年人居家养老，老年人对改善居家养老环境的要求支撑改善性需求增长。
一方面，北京老年人口及占比持续增长。2021年，北京60岁及以上人口达441.6万人，占常住人口的20.2%，超过20.0%步入中度老龄化社会，65岁及以上人口占比14.2%，预计2035年北京将进入重度老龄化社会。另一方面，北京人均预期寿命不断提升。2012-2021年，北京户籍居民人均期望寿命从81.4岁增至82.5岁。
与不断增长的老年人口、人均预期寿命形成对比的是入住养老机构人口数量，根据北京官方调研数据，北京入住养老机构老年人规模仅占户籍老年人口的1.0%，重度失能失智老年人中有85.0%选择居家养老。99.0%的老年人口选择居家养老，远高于9073模式（居家养老90.0%、社区养老7.0%、机构养老3.0%）中90.0%的居家养老比例。老年人对改善居家养老环境的客观需求，推动老年人通过自身积累的财富购买更好的住宅，或者子女为赡养照顾老人购买更大的住宅，从而支撑改善性需求的增长。
1）北京套户比相对二三线城市依然偏低，住房供给偏紧，尤其是高品质的改善性住宅。一般而言，套户比小于1，说明住房供给总体不足，套户比等于1，说明住房总体供求平衡。考虑到休闲度假需求、因人口流动带来的人户分离等因素，成熟市场套户比一般在1.1。根据我们的《中国住房存量报告》，2020年北京套户比为1.0，住房供给偏紧，小于全国平均水平1.1，也低于杭州、南京、厦门等二线）北京二手房交易占主导，住房房龄偏高，对改善性需求形成刺激。
二手房成交长期超越新房成交，表明北京是成熟的存量房市场。根据北京住建委数据，2009年，北京二手住宅成交量已超过新房，2009-2014年，二手房成交占比在60.0%-70.0%，2015-2019年，增至80.0%-85.0%，后又缓慢下降。此外，北京住房房龄呈增长态势。根据《中国人口普查年鉴》，2010年，北京房龄超10年的住宅（2000年前建成）占比49.6%，2020年，这一比例已增至75.9%。
政府层面，确保土地市场稳定，包括土地供应数量、供应结构、资源配套与改善性需求匹配。
2021年，随着“两集中供地”政策实施，北京土地供应收紧，叠加房地产市场下行压力，土地市场呈现国有房企托底拿地、地块溢价率下降态势，政府面临土地出让收入下行压力。尽管2022年以来，北京土地出让规则有所松绑、供应放量，但土地市场回暖不及预期。改善性需求的增长对土地供应数量、供应结构、资源配套均提出了要求，能够促进政府自然资源相关部门增加优质核心地块供应、增加住宅用地性质土地占比，确保土地市场稳定，推动房地产市场平稳发展。
企业层面，推动房产经纪机构为改善性群体提供定制化程度更高的房产经纪服务，促进行业服务模式革新。
当前，房产经纪机构为购房者服务过程中存在虚假房源、服务与需求错配等众多痛点。然而，改善性群体对房产经纪服务提出了更高的要求，房产经纪机构不仅要保证最基本的房源真实、收费透明、服务人员专业性高的服务，更要根据改善性群体的资金规模以及购房目的等情况为其提供置换咨询规划、家庭资产配置等专业化、定制化的房产经纪服务。因此，改善性需求增长对房产经纪服务模式的革新具有重要意义。
个人层面，有利于消费者了解什么样的房子更能改善家庭的居住品质，从而为消费者在改善购房时提供较好的参考。
改善性住宅是指由于原有住房品质不佳、户型不合适、环境不优等因素无法满足住房需求、购房者以提升生活品质和居住条件为目的购买的第二套及以上住房，相应的购房者被称为改善性群体。
改善性住宅改善了什么？对不同个体而言，改善性住宅定义千差万别。一般而言，相对首次置业的住宅，改善性住宅具有品质更佳、户型更优、环境更好、总价更高、房龄更短、配套更完善、能够满足家庭中更多成员住房需求的特点。
一是面积改善，改善性住宅可能是由于家庭人口增多、住房面积由小变大的改善。（但也有可能是为了孩子教育、从郊区买到市中心、面积由大变小、配套更完善成熟的改善）
能否从量化角度界定改善性住宅？无论从全国还是城市层面，由于区域分化、个体差异、统计口径等因素，以及改善性住宅具备的部分特性如周边环境等难以量化，很难对改善性住宅进行数量标准的界定。
从全国看，由于购房者所在区域、原有住房情况、个人及家庭收入水平等差异较大，很难使用明确、量化、可操作的统一标准界定改善性住宅。
以北京为例，根据《北京住房和城乡建设发展白皮书（2022）》数据，2020年北京城镇居民人均住房建筑面积为33.7平方米，因此，若一个两口之家的住房面积为60平方米，则人均面积低于33.7平方米，如果有换房计划且下一套住宅超67.4平米，则下一套住宅视为改善性住宅。然而，人均住房建筑面积统计口径存在一定问题，导致数据不够准确。比如人均住房建筑面积的计算可能忽略流动人口因素。
通过改善性住宅定义，面积大、单价高、总价高的房子能代表一部分改善性需求，我们可以通过具备这些特征的住房成交、由局部推断整体改善性住宅热度。比如，用单价10万以上的新房成交衡量改善性住宅市场热度，2022年，单价10万以上新房成交2983套，创历史新高，较2021年增长46.4%，较2020年增长2.8倍。
成交增长驱动因素有二，一是房价上涨导致单价10万以上新房数量变多；二是需求增多导致单价10万以上新房成交增长。
北京坚持严格控制人口规模，是全国首个减量发展城市，人口规模增长带来的需求增长空间有限。
北京在“十三五”规划和《北京城市总体规划(2016年-2035年)》提出“疏解非首都功能、降低北京主城区人口密度”，此后北京严格实施人口、建设规模“双控”以及“两线年，核心城六区常住人口规模较2010年下降72.8万人，降幅6.2%，核心城区常住人口占比也降至50.2%。未来，根据《2021-2025年北京市国土空间近期规划》，北京将继续严控人口规模，以达到2035年常住人口规模不超2300万的目标。因此，人口流入受限，落户政策松绑可能性较低，人口规模增长带来的住房需求增长空间较有限。
70/90政策指“新建商品房住宅项目的户型比，90平米以下的套型建筑面积，必须占整个项目总面积的70.0%以上”。2016年，北京70/90政策重启，90平米小户型供应数量井喷，一定程度上抑制了追求大面积住宅的改善性需求。2020年11月，70/90政策出现小幅松绑，部分区域出让地块规则由此前的“90平米以下套型建筑面积占70.0%以上”改为“90平米以下套内建筑面积占70.0%以上”。2021年12月北京住建委、规划和自然资源委宣布取消共有产权房面积“7090”限制。
北京提出“满足合理的改善性住房需求”，试行“连环单”业务、给予卖一买一个税优惠，表现出对改善性需求的适度支持。
2022年6月，北京印发《北京市统筹疫情防控和稳定经济增长的实施方案》，提出“保障刚性住房需求，满足合理的改善性住房需求”。8月，北京住建委发布《多措并举提升老年家庭居住品质营造全龄友好型社区》，选取三个地块试点，鼓励支持老年家庭在远郊区购房。9月，北京开始试行存量房交易“连环单”业务并行办理，缩短房产交易时间。财政部、国家税务总局出台支持居民换购住房个税优惠政策。一系列支持改善性需求的政策出台，叠加房贷利率不断下调，推动北京改善性住房需求的持续释放。
从新房成交区域看，新房成交主力区域以近郊区为主，其中大兴区常年占据成交TOP3区域，城六区中朝阳、丰台成交占比相对较高。
由于北京城六区住宅用地资源紧张、供应数量较为有限，近郊土地资源相对充足，2014-2022年，北京新房开发与出售大部分集中在近郊区，城六区、远郊区新房较少。近郊区中，大兴区常年占据北京市非别墅新房成交区域前三名，此外，通州区、房山区、昌平区也频繁进入非别墅新房成交榜TOP3。城六区中，朝阳区、丰台区成交占比相对较高。别墅产品中，以顺义、大兴、昌平成交为主，2022年三区成交占比51.2%。
从新房成交户型看，近年北京一居室、二居室刚需小户型成交占比不断下滑，三居室、四居室成交占比显著增长,其中三居室是成交主流，2022年占比39.1%。
1）2014-2022年，三居室及以上户型成交在全市非别墅产品总成交占比由61.4%增至76.0%。
2）2022年，西城、东城二居室及以下成交分别占两区总成交的47.6%、41.2%，在所有区居前两名；四居室、复式成交丰台区居首；别墅成交集中在顺义、昌平、大兴。
西城、东城成交的二居室及以下户型成交分别两个区成交总量的4成以上，明显高于其他区，反映出中小户型在核心城区的受欢迎程度。三居室是各区成交主力，城六区三居室成交基本占每个区总成交的30.0%以上，其中东城区占比最高达到38.3%，近郊区三居室成交约为各个区成交量的40.0%以上。四居室成交呈现由城市中心向外、占比递增的特点，西城、东城四居室成交平均占比19.7%，海淀、朝阳26.7%，丰台、石景山31.0%。反映了大户型产品在北京核心地段稀缺。
从新房成交面积看，115平米以下仍然是成交主力，但115平米及以上中大面积住宅网签占比从35.3%增至43.5%。
我们将北京成交的商品房面积划分为65平以下、65-90平、90-115平、115-140平、140-200平、200平以上六个区间。2014-2022年，115平米以下面积段成交量一直占据主流，但占比呈下降趋势，从2014年的64.7%降至2022年的56.5%。同时，115平米及以上新房成交占比持续增长，
115-140平米、140-200平米、200平米以上成交占比分别从16.3%、11.8%、7.2%升至18.3%、16.2%、9.0%，说明消费者在住房面积上的改善更多的是从小面积到大面积的改善。
从新房成交单价看，2022年新房成交主力单价在5-8万/平方米，占40.8%，8-10万/平方米、10-15万/平方米新房成交占比近两年明显增长。
1）由于北京房价上涨，2014-2022年，新房成交主力单价区间由3万/平方米以下转向5-8万/平方米。
2014年，北京76.5%的新房以3万/平方米以下成交，主因2014年房价水平低，新房供应以3万/平方米以下为主。此后，房价经历了2016年大幅上涨及此后平稳上涨，2016年之前单价3万/平方米的新房逐渐进入3-5万/平方米、5-8万/平方米区间，因此，3万/平方米新房成交占比逐渐降低至2022年的16.1%，5-8万/平方米新房从2017年开始成为成交主力，2022年占比超40.0%。
2）由于政策调整，改善性需求先受到抑制、后释放增长，近两年位于8-10万/平方米、10-15万/平方米单价区间新房成交明显提高。
2016年，70/90政策的重启一定程度上抑制了改善性需求，导致8-10万/平方米、10-15万/平方米新房成交占比连续三年下降。随着70/90政策松绑以及2022年以来中央、北京市对改善性需求的支持，近两年，改善性需求得到释放、显著增长，表现在数据上即8-10万/平方米、10-15万/平方米高单价新房成交占比的明显提高，2020-2022年，两个单价区间新房成交占比分别从2.7%、1.6%增至10.2%、6.5%。
3）2022年，西城区新房主力成交单价最高，达10-15万/平方米，密云、平谷、延庆主力成交单价仍在3万/平方米以下。
2022年，西城主力成交单价区间高达10-15万/平方米，在该区间成交的占西城总成交量的51.9%，全市最高。东城、海淀成交新房主要在8-10万/平方米成交，该单价区间分别占两个区成交量的55.0%、67.1%。朝阳、石景山成交以5-8万/平方米为主。丰台成交单价均匀分布在3-5万/平方米、5-8万/平方米、10-15万/平方米。远郊区新房成交单价显著低于城区，以3万/平方米以下为主，其中延庆区3万/平方米以下成交占比高达91.1%。
从新房成交总价看，2022年总价500-800万的新房是成交主力，占28.0%；800万以上的新房成交占比在2020年后明显提升。
1）受北京房价上涨的影响，2014-2022年，主流成交总价经历了从300万以下到300-500万再到500-800万的变化。
2014年，300万以下新房成交占比以70.6%的绝对优势领先，主因当时单价较低。随房价上涨，300万以下新房占比逐渐降低，2018-2022年成交占比稳定在16.0%左右，与此同时，300-500万成交的新房替代300万以下成为主力，2022年，500-800万取代300-500万成交成为主流，占比28.0%。
2）800万以上改善性住宅产品成交占比均在2020年后出现不同程度的增长。
2020-2022年，800-1000万、1000-1500万，1500-2000万、2000万以上新房成交占比分别从6.2%、5.4%、2.4%、2.4%增至10.3%、9.5%、5.9%、4.3%。800万以上新房成交热度的上升，部分反映了改善需求，即购房者通过购买总价更高、居住密度更低、物业管理服务更好的住宅，最大程度保障家庭成员身体健康、提高居家生活的便利度。
3）2022年，东城、西城、海淀、丰台1000万以上新房成交占各区成交量比重均超50.0%，远高于其他区。
从二手房成交区域看，朝阳以23.6%非别墅类的二手房成交量居首，海淀、丰台排名2、3；二手别墅成交集中在顺义、朝阳。
与新房相反，非别墅二手住宅主要集中在城六区，以朝阳、丰台、海淀为主，三区二手房成交占全市成交总量的接近一半。2014-2022年，朝阳区非别墅二手房成交占比稳居第一，占北京全市非别墅二手房成交的约25.0%。主要原因是朝阳区二手房存量相对更大，根据房产平台数据，朝阳区挂牌二手房源是北京挂牌总量的24.9%。此外，朝阳区产业、商圈集聚，据不完全统计，北京36个商圈，朝阳区占据11个。除朝阳外，丰台、海淀二手房成交量也较高，海淀主因集聚大量互联网公司以及优质的教育资源，丰台成交量大的原因在于距离主城区较近、房价相对不高、产业潜力较高。二手别墅成交以顺义、朝阳为主，主因两区位于北京东部，北京东部是重要的别墅区发展地，发展起步早，配套成熟且靠近机场，对远距离通勤需求频率高的改善群体更友好。
从二手房成交户型看，北京二居室户型成交占比最高接近5成，但有下降趋势，三居室成交占比增长迅速。
我们将北京成交的二手房户型分为一居、二居、三居、四居及以上四种类型。2014-2022年，北京二手房主流成交户型以二居室为主，但成交量占全市成交总量的比重从52.4%降至48.3%。主因部分二居室住宅建成年代久远，房龄与户型既不符合刚需，更达不到改善性群体要求。三居室成交数量及占比则迎来高速增长，主因三居室可兼顾刚需与改善性需求，成为刚改和改善首选户型。2014-2022年，三居室成交占成交总量的29.4%，较2014年提高6.2个百分点。
从二手房成交面积看，各面积段成交占比较稳定，65-90平米、200平以上成交占比略有上升，城六区二手房主流成交面积均为65平以下。
我们将北京成交的二手房面积划分为65平以下、65-90平、90-115平、115-140平、140-200平、200平以上六个区间。2014-2022年，北京二手房主流成交面积以90平以下为主，占比超60.0%。其中，65-90平二手房成交占比增长近2个百分点。增长原因与70/90政策增加了大量90平以下二手房供给相关。200平米以上二手房成交占比自2018年起触底反弹，一方面与70/90政策放松有关，另一方面一定程度上反映出改善需求的持续回升。分区域看，由于城六区房价相对较高，二手房主流成交面积均在65平以下，位于核心的东城、西城区65平以下成交占两区成交总量的比重最高，2022年分别达51.4%、60.5%。
从二手房成交单价看，5-8万/平方米二手房成交占比最高，近两年10-15万/平方米、15万/平方米以上二手住宅成交占比呈上升趋势。
1）2016-2022年，二手房成交最多的单价区间由3-5万/平方米转至5-8万/平方米；近两年10万/平方米以上二手房成交占比显著增长。
2016-2017年，由于房价上涨，北京二手房市场成交最多的单价由3-5万/平方米转向5-8万/平方米，此后两个区间段成交占比相对稳定。2022年，33.8%、30.6%的二手房成交单价处于5-8万/平方米、3-5万/平方米，一定程度上代表了刚需购房价格区间。此外，2020年起，10万/平方米及以上二手房成交占比均呈现上升趋势，尤其是15万/平方米以上，该单价区间二手房成交占比从2020年的0.5%增至2022年的1.2%。
2）2022年，东城、西城区二手住宅成交单价以10-15万/平方米为主，海淀、朝阳、丰台区主力成交单价为5-8万/平方米。
由于东城、西城区位优势及教育资源，两个区域二手房主要成交单价区间在16个区最高，2022年，成交单价均在10-15万/平方米，东城、西城在该单价区间成交的二手房数量分别占两区成交量的61.9%、68.7%。海淀则凭借产业优势、教育资源，主力成交单价为5-8万/平方米、8-10万/平方米。朝阳、丰台位置、产业、教育相对弱于上述三区，二手房成交单价集中在3-5万/平方米、5-8万/平方米。
从二手房成交总价看，总价300-500万二手住宅成交为主流，但500-800万、800-1000万、1000-1500万、1500-2000万二手房成交占比不断增长。
1）2016-2022年，二手房主流成交总价区间由300万以下增至300-500万，500-800万二手房成交占比增长最多。
2016年，300万以下二手房成交占当年全部成交比重最高，达47.9%。随房价上涨，300-500万二手房成交成主流，2022年，31.1%的二手房成交落在300-500万区间。2016-2022年，500-800万成交占比大幅增长，占比从14.9%增至27.4%，一方面是由于北京房价上涨，一部分总价在300-500万的二手房可能调整至500-800万区间；另一方面，500-800万可能是部分改善性需求能支付的总价，反映了部分改善性需求的增长。800-1000万、1000-1500万、1500-2000万二手房成交占比也呈增长趋势，表明近年改善性需求的持续旺盛。
2）2022年，东城、西城、海淀区二手房主流成交总价最高，为500-800万，低于新房成交总价；近郊、远郊二手房主要成交总价在300-500万、300万以下。
2.2 北京改善性群体住宅需求：改善需求占比54.0%，对居住环境、配套资源要求更高
我们通过调查问卷对北京改善性需求进行分析，样本总量475份，有效样本420份。我们用“购房者已经/计划购买的住房是否为二套房及以上”来界定刚需、改善性需求。若购房者选择否，则认为其是刚需群体；若购房者选择是，则认为其是改善性群体。有效样本中，改善性需求有227份，刚需193份。
北京改善性群体年龄30岁以上占比98.2%，相对刚需年龄更大，学历以本科及以上学历为主，占比超8成。
分年龄看，30岁以上消费者占比98.2%，其中31-40岁、41-50岁、51岁及以上分别占比34.8%、36.1%、27.3%，分布相对均匀。而21-30岁人群仅1.8%，主因这部分群体工作时间短、结婚比例相对小、资金实力不足。而刚需购房者年龄更小，21-30岁人群占比达到23.3%，明显高于改善性群体21-30岁占比。
北京改善群体多为首次改善，改善目的多是刚性改善、子女教育，若选择二手房改善更倾向选择建成时间较短的，超7成以卖掉原有住房获取改善资金。
从改善次数看，改善群体中有66.1%是首次改善，即准备或已经购买的住房为第二套房，二次改善占比33.9%，即准备或已经购买的住房是三套房及以上。
住房区位是改善性群体住宅需求中的重要考虑因素，朝阳区/海淀区/西城区是改善性群体最喜欢的区域，改善性群体对“地铁离家近”的需求没有刚需强烈。
区域偏好上，朝阳区/海淀区/西城区是改善性群体最喜欢的区域，占比分别为39.2%、21.1%、11.0%。近年朝阳区发展迅速，新兴产业与商业发达，区域内新房较多、整体房龄较新、住宅户型更大，更符合改善性需求的要求，因此成为改善性群体首选。海淀区凭借教育资源丰富、大型互联网及高科技企业集聚等因素，成为次选。西城区则以核心位置、优质的教育资源居第三名。而刚需偏好购房区域相对远离核心区域，如10.9%的人选择昌平区，改善群体选择昌平区的比例仅4.8%。
交通偏好上，相对刚需，改善性群体对“住房离地铁的距离”更宽容，可能的原因是改善群体有车一族占比较多，对“地铁离家近”的需求相对刚需不太强烈。倾向“住房距离地铁站步行10分以内、20分钟以内、30分钟以内”的改善性群体分别占比50.7%、18.1%、2.2%，而刚需群体要求“住房离地铁站步行10分以内、20以内、30分以内”的占比为58.0%、24.4%、5.2%，均高于改善群体；25.1%的改善群体对住房离地铁多远无所谓，而刚需表示无所谓的只有12.4%。
改善性群体住宅需求从房屋本身向社区配套设施、社区配套服务等方向延伸，如生活便利设施、物业管理服务等，改善性群体中超8成要求住宅配备电梯，25.0%的人希望物业有公共区域保洁、安全管理。
从电梯偏好看，由于改善性群体多已婚已育，一般有养育子女、赡养老人等活动，对生活便利程度的要求更高，因此，配备电梯的住宅成为改善群体中的“刚需”，83.7%的改善性人群要求住宅一定配备电梯。而刚需对住宅配备电梯的要求相对较低，要求一定要有电梯的占比76.2%，低于改善性群体。
从车位偏好看，租赁车位是改善性群体的主流选择，占比约48.0%，可能是由于北京车位升值表现一般、租赁车位相对购买车位性价比更高。从小区公共设施偏好看，考虑到家庭中子女、老人活动需求，改善性群体对小区公共服务配套要求更高，希望有配套的设施满足家庭在小区内的活动需求。19.5%的消费者希望小区有人车分离设计，16.9%的购房者希望小区有中心花园，希望有健身设施、儿童游乐场的改善性群体比例为14.6%、10.7%。
2.3 北京改善性群体经纪服务需求：从买到到买对、专业定制交易流程、售后手续简化
房产经纪机构是房产交易必不可少的一环，购房群体对经纪服务依赖程度高，尤其是购房流程繁琐的改善性群体。
商品房的迅速发展刺激购房者对房产经纪服务的需求，推动房产经纪公司高速发展。由于购房流程繁琐，尤其是改善性群体，购房需考虑的因素繁多复杂，如购房时机、行业政策、市场动态、购房位置、房屋配套等，房产经纪公司能够在售前、售中、售后提供多项服务，节省消费者购房时耗费的精力与时间成本，因此，房产经纪机构成为房产交易产业链中必不可少的一环。
根据麦田房产数据，近十年，北京通过房产经纪公司成交的房屋数量占比稳定在80.0%以上。北京住建委数据显示，2022年上半年，北京二手房市场TOP3房产经纪公司市占率达到74.3%，行业集中度整体较高。
改善性群体对经纪服务有哪些需求？在调研改善性群体对住宅需求的同时，我们也调研了其对经纪服务的需求。根据调研问卷，改善性群体认为房产经纪服务过程中最重要的三项原则为不虚假承诺、解答疑问专业、全程服务态度好。具体到服务内容，改善性群体最需要的房产经纪服务依次为签约风险把控、房屋情况调查与核实、签约后流程推进。我们将改善性人群对经纪服务的需求分为交易前、交易中、签约中、签约后四大环节，分析改善性群体对经纪服务的需求。
改善性群体的需求从之前的买到转变为现在的买对，决策难度升级，最需要的服务是“房产经纪人解答疑问专业”。
但是，住房和其他商品不同，具有很强的独特性，每套房子对应的社区、商圈、教育资源、医疗资源等都有很大的差异。对没有实地勘察的改善性购房者而言，其难以在短时间内掌握足够信息，帮助自己决策，可能出现由于对房地产市场政策、动态等了解及认识不够全面，决策失误进而导致财产损失等情况。因此，改善性消费者需要专业且充分了解本地情况的房产经纪人协助，通过向专业经纪人提出各种问题、以最少的精力与时间成本、获得房产经纪人及时专业的解答。根据调研，24.0%的改善性购房者将“房产经纪人解答疑问专业”作为售前最需要的房产经纪服务。
由于置换交易过程复杂，改善性购房者对经纪人专业度要求更高，相对刚需，更需要专业定制的交易流程设计。
相对刚性置业需求，改善性需求置换流程更复杂、交易风险更高，其购房流程从“直接买”转向“卖方拿到钱才能买”，由此，产生了“先买还是先卖”、“卖价决定了怎么买”等系列问题。因此，改善性购房者对房产经纪人的专业度要求提高，需要房产经纪人为自己提供专业定制的交易流程设计，房产经纪人从销售转向咨询，为消费者提供专业清晰的房源问题解答，不专业的经纪人很容易被改善性群体淘汰。根据调研，18.9%的改善性购房者要求“房产经纪人能够专业解答疑问”。
除了最基本的“房源价格真实”、“房源真实在售”，解决“选哪套”问题、定制专业房源营销方案是改善性群体更核心的经纪服务需求。
房源价格真实、房源真实在售是当前改善时代的服务底线，也是改善性群体需要的最基础的服务内容。调研结果显示，约21.2%的改善性消费者要求“房源价格线%希望“房源真实在售”。随着移动互联网和垂类APP的普及，真房源成了正规房产经纪公司的标配，获取真房源信息变得容易。面对海量真房源，改善性群体会产生选择焦虑，凭自身能力难以厘清购房需求，因此，其更需要经纪服务为其解决“选哪套”的问题。
此外，改善性群体中超7成通过“卖一买一”方式置换。随着住房市场从卖方市场逐渐过渡为买方市场，卖掉原有住房、获取置换资金难度增大。因此，改善性群体的另一个经纪服务需求重点是获得专业房源营销方案。
置换改善群体想要买到一套合适的好房，不浪费时间和精力卖出房屋，都需要经过洽谈签约这一关键步骤。房产交易通常涉及大额资金流转交易，这些交易资金对购房者来说是极其重要的家庭资产，因此，保障资金安全是经纪服务的重中之重。同时，房产交易也涉及产权、使用权、资金时间错配，确保签约时房屋产权明晰也是改善性群体的安全需求之一。27.7%、20.3%的改善性消费者希望签约前“确保房屋无权属纠纷”、“资金安全”。此外，签约过程中，交易双方可能在价格、定金、交房日期、交房清单等方面产生分歧，因此，双方需要通过经验丰富的经纪人提供专业的谈判建议，协助买卖双方消除矛盾分歧，达到意向议价空间，并将洽谈内容全部落实到合同中，促进双方顺利规范签约。根据调研，23.4%的消费者希望房产经纪公司“将价格谈到合理范围”， 21.7%的购房者希望房产经纪公司“提示可能的交易风险”。
房屋签约完成后，消费者需完成房屋交接验收、贷款办理、手续费缴纳等多个环节，需要提前准备繁多资料，同时和房管局、评估机构、银行、公积金中心、税务机构、物业公司等十余个部门打交道。作为置换群体，改善性购房者不仅要作为卖方办理这些手续，还要作为买方办理手续，两边的手续环环相扣，如果任何一环出现问题，都可能会导致无法履约。因此，改善性群体需要对交易手续了如指掌的经纪人，以便按约定的时间节点顺利完成繁琐的连环手续，包括协调各环节办理的时间、正确提交资料、解决办理途中遇到的突发问题等。根据调研，18.1%的改善性消费者希望“按合同约定时间节点积极跟进”。
签约后的手续办理过程中，消费者需要为多个环节提前预留时间，本人到场参与办理，如商贷面签、公积金贷款申请等。这些环节为工作、生活节奏紧张的消费者带来诸多不便，如需频繁请假、下班后办理机构也下班、因照顾孩子不方便到场等。因此，改善性群体对经纪人协助办理繁琐手续提出了要求。此外，在交接验房环节，消费者需要详细查验房屋使用功能，但是缺乏相关验房知识与经验。相对发达国家，中国房产交易过程中的房屋交接、验房尚无统一标准，消费者需要通过房产经纪公司的验房服务、确保自身合法权益。据调研，21.2%的消费者要求房产经纪公司在房屋交接时做到“详细验房且保障后续无纠纷”。
3.1 房产经纪服务现状：咨询需求难以满足、精准营销不足、缺乏专业交付推进服务
尽管改善性群体对房产经纪服务需求客观存在，但北京房产经纪服务仍存在不少痛点，一方面影响消费者体验，另一方面制约房地产经纪服务持续健康发展。
3.1.1 交易前：购房者对住房居住价值认知不足，经纪人无法满足购房者咨询需求
购房者仍停留在购房保值增值的旧观念，叠加房产经纪人较少强调住房居住价值，导致购房者对住房居住价值认知不足。
过去20年，伴随房地产市场的飞速发展，房价也不断上涨，使消费者更重视住房保值增值的投资属性、忽略住房提升生活质量的居住价值。然而，“房住不炒”基调下，住房的居住价值愈发重要。一个家庭一生三分之二的时间在房子里，决定了所有居家场景的生活质量。此外，房屋销售的从业人员很少强调住房的居住价值，也导致消费者对房屋居住价值的认知较少。对比刚性住房需求，改善性群体自身已有房居住。即使居住环境出现问题，大部分消费者也没意识到住房会对生活品质产生的影响。
房产经纪人难以定向获得改善性消费者信息、经纪服务仍属低频需求，改善性群体缺乏专业售前问题咨询平台，需求与服务存在错配。
目前房产经纪公司的新客户的获取方式仍以老客户再交易/转介绍、传统电话营销、互联网端口发布房源吸引客户电话询问为主。老客户再交易和转介绍的前提是与原有客户关系融洽、沟通到位。传统电话营销破坏品牌形象、获客效率低；通过安居客、58同城等端口也无法精准获客。大多房产经纪公司仅在客户需要并主动咨询时提供相关服务，深入沟通较少，经纪服务仍处低频需求，难以真正解答改善性群体问题咨询，从而导致房产经纪公司很难获得客户信任、真正了解改善性群体需要。
3.1.2 交易中：房产经纪机构房源精准营销不到位，消费者难以完成房源筛选
房产经纪人难以高效获取真实可靠的房源信息，房源发布的有效性较低，智慧营销、精准营销不足，购房者难以独自完成房源筛选。
在获取房源方面，保证房源的真实可靠是经纪工作的重点。但当前经纪人面临优质房源少、难以与业主联系、难以在合作方式和价格上与业主达成一致等问题。
在发布房源方面，对外发布的房源信息有效性较低，无法精准触达有需求的购房者。32.5%的经纪人认为发布的房源浏览量较低，26.6%的经纪人认为发布的房源信息无法被精准推送至客户，24.2%的经纪人认为发布的房源存在排名靠后、难以被改善性群体获取的问题。此外，房源获取难、发布低效对购房者筛选房源也有不利影响。改善性群体面对海量房源，产生选择焦虑，难以独自完成房源筛选。
部分房产经纪人缺乏专业谈判方法与技巧，难以解决买卖双方谈判过程产生的分歧，导致签约失败。
此外，同行搅单、买方跳单也是签约时经纪人面临的挑战。28.8%、24.5%的经纪人在签约时遭遇同行搅单、买方跳单。另外，由于签约合同条款复杂，买卖双方可能会因经纪人对条款内容解读不到位产生犹豫。10.1%的经纪人认为“买卖双方知道的风险越多越难签约”。
改善性购房者签约后缺乏专业交付推进服务团队，帮助其解决手续办理、交接过程出现的问题，手续办理便利度不足。
22.9%、20.2%的经纪人认为手续办理、交接过程中的困难是“物业交接时双方出现分歧”、“交接后出现问题难以解决”。此外，由于房产经纪机构无法为购房者提供更为便利的手续办理服务，购房者可能出现在某个环节遇到困难、重复提交材料、增加手续办理复杂性的问题，降低购房者服务体验。
改善性群体对经纪服务的需求不仅仅是带看房源、提供合同文本、代办缴税过户手续等程序化服务，而是需要：
3.2.1 交易前：做资讯提供者，推动消费者认知改变，提供专业房产资讯、咨询平台
转变购房者为了保值增值而购房的旧观念，提高改善性购房者对住房居住价值的认知。
如麦田房产通过搭建社区咨询台，365天不间断整理社区动态信息和生活资讯，诸如二手物品交易、失物招领、房产知识解答等，为社区居民提供信息和服务，让消费者充分认知居住价值。
通过社交媒体搭建专业房产咨询平台，为改善性群体提供房产市场、政策分析解读，帮购房者判断时机、识别风险、消除顾虑。
以麦田为例，其通过“社区一家”创作内容服务社区居民，参与建设1000多个本地化社群，将最新、最可靠的房产资讯告知消费者，为消费者提供宏观市场分析、区域市场动态，在认知层面，帮助消费者判断入市时机，识别换房风险，消除换房顾虑等。
主动发现、解决购房者高频需求，将经纪服务从低频需求转向高频场景，如社区服务。
当前房产经纪服务需求仍以低频需求为主，房产经纪公司应探索将低频需求转至高频场景中，如社区服务。然而，众多房产经纪机构提供的社区服务以有求才应为主，而非主动发现和解决消费者社区服务的需求。随着北京老龄化程度加快加深，养老社区服务需求不断增长，然而，北京专门的养老社区在数量上仍有不足，因此，满足养老社区服务需求是经纪服务从门店走向社区的切入点。
麦田首创社区公益服务，将老年人作为核心服务群体，辅助社区养老功能，为社区居民提供多维度便民服务，在行业内率先通过门店搭建社区居民交流平台。通过文化、才艺展示改善社区人文环境。
根据改善性消费者基本情况，协助其制定房源筛选方案、确定“最合适”的房源。
如麦田房产经纪人会协助顾客分析家庭资产配置的最佳方案，确定最适合顾客的置换流程，并确定最适合购买的商圈、区域、社区和房源。
麦田首创推出房源营销服务，首先利用定价模型全方位评估房源，出具专业的定价报告，再利用短视频营销出售房源。区别于传统的图文、VR看房，短视频传递了居住感受，也向客户传递房源的优势卖点。
3.2.3 签约中：做撮合签约者，为买卖双方提供最有利的交易条件并协助签约
加强对房产经纪人谈判方法技巧、合同条款解读等培训，使经纪人能够协调买卖双方洽谈过程中的分歧、疑问，促成签约达成。
由于大部分购房者不经常参与谈判，不了解谈判方法，交易双方通常会僵持在房屋价格谈判阶段。此外，面对复杂的合同条款，消费者缺乏相关知识、经验，可能对合同条款产生诸多疑问，也不了解需填写内容、填写规范。为此，房产经纪机构应加强对经纪人谈判方法技巧、合同条款解读等培训，使房产经纪人在面对买卖双方分歧、疑问时，能够提供协调分歧、解读条款等服务。
麦田房产注重对经纪人专业能力的培训培养，使经纪人能利用自身知识与技能为买卖双方提供洽谈撮合、讲解合同条款服务，推进交易谈判进行，把洽谈条款均落实到合同内。
组建专业交付推进团队，为改善性购房者解决手续办理、交接过程中的各类问题，提高手续办理、交接的便利性。
以麦田为例，其在服务后期组建了交付推进团队，由经纪人和客户服务经理组成的专属顾问团队，解决手续办理过程中的问题，实时跟进办理环节。客户经理会设计合理的专属办单方案，清晰规划整体流程、所需材料、注意事项等。此外，麦田客户经理提供专程上门、专职陪同服务。如到顾客指定的地点协助办理商贷面签，手续疑问解答、不动产登记中心缴税过户陪同等，确保资料一次齐无误，后续流程顺畅无阻。
为改善性购房者提供全程风险识别、提示与控制服务，确保购房者省心、放心完成交易。
比如麦田房产的经纪人会使用风险清单，帮助顾客识别购房全流程中遇到的风险。对于顾客来说，需要提前预防风险的出现，将风险消灭在萌芽状态。麦田经纪人为满足顾客的需求，会通过购买前实地调查、将全部事项清晰落实到纸面上，并在各节点提醒并帮助顾客预防风险。